Perché investire nel patrimonio culturale

 

Creatività e cultura sono una risorsa preziosa per l’economia italiana, eppure rimane ancora molto basso il numero di aziende coinvolte in progetti e partnership di matrice culturale.

Nonostante cresca la consapevolezza circa il ruolo della cultura come fonte di ricchezza e come risorsa produttiva, soltanto il 14% delle imprese italiane sceglie di investire in questo settore. Lo dice uno studio condotto da Civita, che sottolinea anche come meno della metà delle aziende che investono in cultura la inseriscano nella rendicontazione di sostenibilità di impresa, a differenza di quanto avviene, ad esempio, per la sostenibilità ambientale.

I vantaggi per le aziende che investono in cultura

Finanziare progetti culturali ha immediate e significative ripercussioni sul fatturato e sulle esportazioni, come dimostra un’indagine condotta da Symbola che evidenzia come nel biennio immediatamente successivo alla crisi, le imprese che hanno investito in cultura abbiano aumentato gli export di oltre il 4% e abbiano visto crescere il proprio fatturato del 3,2%, a fronte di un calo dello 0,9% fra le aziende non investitrici.

Ma non è solo una questione di profitti: le sponsorizzazioni e le partnership con enti culturali rappresentano una delle strategie più efficaci di comunicazione di marchio e di prodotto perché garantiscono visibilità al brand e influiscono positivamente sull’immagine pubblica dell’impresa, contribuendo alla promozione indiretta dei valori aziendali. Investire in eventi o progetti culturali è anche un modo per entrare in contatto con le comunità locali: soprattutto quando l’investimento è legato al territorio, la sponsorizzazione diventa un mezzo per integrare l’azienda nel tessuto sociale nel quale opera. Il desiderio di migliorare la propria presenza sul territorio si trova infatti al secondo posto fra le motivazioni che spingono le aziende a finanziare progetti di stampo culturale. Infine ci sono i vantaggi fiscali: il progetto Art Bonus, introdotto dal governo nel 2014, garantisce un credito di imposta pari al 65% per gli investimenti promossi dalle aziende nell’ambito della cultura e dell’arte.

Cosa significa investire nella cultura?

A seconda degli obiettivi e dei valori aziendali, gli investimenti culturali assumono forme diverse: si va dagli interventi di manutenzione di beni culturali pubblici, alla realizzazione di progetti a sostegno delle arti, fino alle donazioni verso istituti e fondazioni che si occupano di cultura.

Ad esempio, nel caso del restauro del Colosseo sponsorizzato dal gruppo Della Valle, concluso nel 2016 e costato 25 milioni di euro, oltre all’ovvio ritorno economico garantito dai diritti di esclusiva non va dimenticato il guadagno in termini di notorietà dato dall’aver associato il marchio Tod’s a uno dei monumenti più iconici e più conosciuti nel mondo.

Il mecenatismo può diventare anche lo spazio di espressione della cosiddetta corporate philantropy: è questo il caso del progetto Rivelazioni: Finance for Fine Arts, che si propone di raccogliere risorse per il restauro e la promozione di opere d’arte tramite donazioni provenienti da istituti e operatori finanziari attivi sul mercato borsistico italiano.

La cultura può trasformarsi anche in un’occasione per fare formazione e incoraggiare l’innovazione: il workshop E-straordinario promosso da Elica, azienda leader nel settore delle cappe per cucina, è un esempio di come sia possibile impiegare e promuovere l’arte contemporanea allo scopo di stimolare le capacità di problem solving dei propri dipendenti.

Come trovare il progetto più adatto

Soprattutto per le aziende che si approcciano per la prima volta al mondo delle partnership e delle sponsorizzazioni culturali, può essere difficile scegliere la modalità di investimento che maggiormente si allinea ai propri obiettivi e ai propri valori aziendali.

Per guidare le imprese nella ricerca e nella valutazione di progetti e iniziative da sostenere, l’associazione Utenti Pubblicità Associati (UPA), che riunisce le più importanti aziende che investono in pubblicità e comunicazione, ha dato vita all’iniziativa UPA per la cultura, pensata proprio per «promuovere la cultura dell’investire in cultura». Il portale ha l’obiettivo di facilitare il contatto fra enti culturali e aziende che desiderano investire in progetti di sostegno e promozione della cultura nel nostro paese tramite un database che raccoglie le iniziative e i progetti culturali in cerca di sponsorizzazione. Oltre a permettere di esplorare i progetti per categoria e area geografica, il sito fornisce anche utili informazioni sulle tematiche legali e fiscali relative alle partnership fra aziende e enti culturali.