Made in Italy: cresce il valore dei marchi italiani

Anche grazie alla popolarità internazionale dei marchi italiani di lusso, il settore del made in Italy continua a crescere a dispetto del rallentamento nella ripresa dell’economia nazionale.

Secondo l’edizione 2019 della classifica BrandZ Top 30 Most Valuable Italian Brands, stilata dalla società di consulenza Kantar in collaborazione con il colosso pubblicitario WPP, il valore dei marchi italiani è aumentato del 14% negli ultimi 12 mesi e ha raggiunto un valore complessivo di quasi 97 miliardi di dollari. La classifica, che non si limita ai soli dati di fatturato ma prende in esame il valore complessivo del marchio, evidenzia come a trainare il mercato dei prodotti italiani siano principalmente i brand di lusso e i grandi nomi dell’industria alimentare, veri e propri ambasciatori del made in Italy nel mondo.

 

I marchi di lusso dominano la top ten

In testa alla classifica dei 30 marchi italiani di maggior valore troviamo Gucci, l’azienda fondata nel 1921 da Guccio Gucci, con un valore di quasi 25 miliardi di dollari. La casa di moda fiorentina si conferma per il secondo anno di seguito il brand italiano di maggior valore, sia in termini assoluti che di crescita annua (+50%), con un valore più che doppio rispetto al secondo classificato. Il settore dei beni di lusso domina l’intera classifica: insieme a Gucci, i marchi Prada, Armani, Fendi, Bottega Veneta, Salvatore Ferragamo e Bulgari contribuiscono per oltre il 40% al valore complessivo del made in Italy. Secondo Kantar il segreto del successo dei luxury brand italiani è la loro associazione con le qualità che, soprattutto all’estero, vengono percepite come caratteristiche del nostro paese: qualità, innovazione, design, ma anche sensualità e giocosità.

 

Al secondo posto i giganti del settore alimentare

Dopo quello dei beni di lusso, il settore alimentare occupa il secondo posto per valore del brand. Su tutti domina Ferrero, rappresentata nella classifica da ben tre diversi marchi: Kinder, al quarto posto con un valore di 6,7 miliardi di dollari, Nutella, che si aggiudica l’ottavo con quasi 3 miliardi, e Ferrero Rocher, in undicesima posizione con 2,5. Ma nella classifica di Kantar troviamo anche Barilla, al ventiseiesimo posto, Lavazza, al ventinovesimo, e Campari, che pur trovandosi all’ultimo posto ha registrato una crescita del 23% rispetto all’anno precedente. Cibo e bevande sono uno dei punti di forza delle esportazioni del nostro paese e stanno conquistando sempre di più il pubblico internazionale: secondo un’analisi elaborata a partire da dati ISTAT, nei primi mesi del 2019 le importazioni cinesi di prodotti italiani del settore agroalimentare sono cresciute di quasi il 20% rispetto all’anno precedente, per un volume di affari pari a 439 milioni di euro.

Il valore del marchio made in Italy

 Il modo in cui un paese viene percepito da parte dei consumatori esteri può influenzare significativamente il successo dei suoi marchi e dei suoi prodotti sul mercato internazionale. Nel caso dell’Italia, come abbiamo già avuto occasione di sottolineare a proposito dei beni di lusso l’associazione con le le caratteristiche tipicamente legate alla cultura e alla tradizione italiana influisce positivamente sul valore dei brand. Secondo il rapporto Best Countries, che si occupa proprio di indagare la reputazione che i diversi paesi hanno agli occhi del pubblico internazionale, il nostro si piazza al diciottesimo posto nella classifica delle nazioni più amate del mondo. La percezione che si ha all’estero dell’Italia è quella di un paese caratterizzato da un immenso patrimonio artistico e culturale, una ricca tradizione culinaria e una forte tendenza creativa, in particolar modo nell’ambito del design e della moda.

L’innovazione è il principale fattore di crescita

Secondo i dati di Kantar, la capacità di innovare è uno dei principali motori della crescita per i brand italiani: i marchi che occupano le prime dieci posizioni della classifica hanno registrato un tasso di crescita di quasi cinque volte superiore a quello delle aziende che occupano le restanti venti posizioni, proprio grazie alla loro capacità di innovare. In termini assoluti, i brand percepiti come più innovativi hanno sperimentato una crescita del 17% nel proprio valore di mercato, mentre quelli meno innovativi si sono fermati al solo 1%. Anche se la capacità di innovare rappresenta uno degli aspetti più importanti per i marchi made in Italy, l’innovazione fine a se stessa non è sufficiente. Come sottolineano gli analisti di Kantar, i consumatori premiano soltanto quei brand che sanno rendere le proprie innovazioni rilevanti per il pubblico e che dimostrano sì coraggio e creatività, ma anche fedeltà ai valori aziendali. È questo il caso di Gucci, che deve il suo successo proprio alla capacità di rimanere fedele alla propria tradizione e alla propria identità, senza rinunciare a innovare e senza tradire le aspettative dei consumatori.