Identità di brand: quanto conta la personalità per il successo di un’azienda?

 

Per distinguersi dalla concorrenza e competere sul mercato, un’azienda o un’attività hanno bisogno di un’identità forte che le renda riconoscibili e ne comunichi efficacemente i valori.

Cosa si intende per identità di brand?

Nel linguaggio del marketing, il termine identità di marca o di brand (in inglese, brand identity) si riferisce all’insieme delle modalità tramite le quali un’azienda sceglie di presentarsi al pubblico e rappresenta il modo in cui questa desidera essere percepita dai consumatori. In altre parole, l’identità di brand è tutto ciò che rende l’azienda o la marca riconoscibili sul mercato (nome, logo, slogan, caratteristiche dei prodotti) ma comprende anche tutti quegli elementi che ne rappresentano la personalità, per così dire, e che ne determinano la percezione da parte dei consumatori, come i valori aziendali, lo stile e il tono dei contenuti che pubblica e persino il modo in cui i suoi impiegati interagiscono con i clienti.

Per avere un’idea più chiara di ciò che si intende per brand identity pensiamo all’esempio di Apple, una compagnia che ha fatto della propria identità il suo punto di forza. A partire dal suo ingresso sul mercato negli anni ’70 l’azienda di Cupertino si è subito presentata come la controparte anticonformista di aziende come Microsoft e IBM: anziché concentrarsi sul mercato delle grandi aziende, infatti, Apple ha puntato da subito a rendere accessibile il personal computer ai consumatori e alle piccole imprese. Ancora oggi, nonostante l’enorme successo e l’incredibile diffusione dei suoi prodotti, Apple è rimasta fedele alla sua identità di azienda ribelle che privilegia l’utente medio cercando di offrirgli un’indimenticabile user experience e ha mantenuto inalterati i suoi valori. Valori perfettamente sintetizzati dallo slogan creato più di vent’anni fa per pubblicizzare i suoi prodotti, quel «Think different» che rappresenta un vero e proprio invito a celebrare l’individualità e l’anticonformismo.

L’impatto della brand identity sulla decisione di acquisto

La percezione di un brand, ovvero il modo in cui viene visto dal pubblico, gioca un ruolo fondamentale nelle scelte dei consumatori perché è in grado di influenzare i processi cognitivi che guidano le decisioni d’acquisto tramite meccanismi per lo più inconsci. Una delle dimostrazioni più sorprendenti dell’impatto della brand identity sulle preferenze del pubblico si deve al Pepsi Challenge Test, un esperimento risalente all’inizio degli anni ’80. L’esperimento era composto da due fasi: nella prima ai partecipanti venivano fatti assaggiare un bicchiere di Pepsi e uno di Coca-Cola privi di qualsiasi etichetta e veniva chiesto loro di esprimere una preferenza, mentre nella seconda fase le etichette delle bevande erano bene in vista. Il risultato? Durante il test in cieco le preferenze espresse dai partecipanti erano decisamente a favore della Pepsi, ma una volta rese visibili le etichette la maggioranza delle persone dichiarava di preferire la Coca-Cola.

Solo analizzando le risonanze magnetiche dei soggetti durante il test i ricercatori sono riusciti a spiegare il repentino cambiamento di preferenza: le immagini mostravano come durante il test in cieco venissero attivate solo le aree del cervello collegate alle sensazioni di piacere, mentre con le etichette in vista si osservava un’intensificazione dell’attività delle aree responsabili dei processi di giudizio e valutazione. Si è così scoperto che la sola presenza del brand era sufficiente ad attivare processi cognitivi in grado di influenzare le decisioni dei consumatori sulla base dei valori, dei ricordi e dell’immaginario che i soggetti avevano associato al marchio Coca-Cola.

 

 

L’identità di brand nell’era del marketing esperienziale

In un mondo globalizzato e interconnesso come quello odierno, la competizione fra aziende per l’attenzione del pubblico è sempre meno basata sui prodotti e sempre più sulla brand identity: in un mercato in cui l’offerta si moltiplica costantemente le differenze di prezzo o di qualità smettono di essere il fattore discriminante per l’acquisto, che viene invece determinato dal valore dell’esperienza di consumo e dall’immagine che il cliente ha del prodotto e del brand.

Inoltre, il consumatore di oggi si approccia all’acquisto in maniera molto più articolata e complessa che in passato e potendo accedere facilmente a una gran quantità di informazioni sulle aziende e sui loro prodotti, desidera prima di tutto capire quali sono i valori che guidano il brand, verificarne l’autenticità e scoprire se si allineano ai suoi valori personali. La scelta di acquistare un prodotto anziché un altro è percepita oggi come una modalità di espressione della propria personalità e individualità, perciò il consumatore sceglie aziende e prodotti che sono in linea con le sue convinzioni, i suoi desideri e i suoi valori. La costruzione e la coltivazione dell’identità di brand diventano quindi fondamentali perché consentono da un lato di distinguersi rispetto alla concorrenza, mentre dall’altro permettono di stabilire con il consumatore un legame personale basato sull’associazione fra i valori del brand e il prodotto o il servizio collegato al brand stesso.