Come Google valuta la tua pubblicità online: il nuovo ranking dell’annuncio

Recentemente Google ha introdotto alcune modifiche nel calcolo del ranking degli annunci. La novità prevede che una nuova componente entri a far parte della formula che determina la posizione dei nostri annunci pubblicitari: si tratta dell’ “impatto che prevedibilmente avranno le estensioni dell’annuncio e i formati utilizzati”. Capire cosa comporta questa modifica è di vitale importanza per chiunque voglia mantenere un buon posizionamento tra gli annunci Google.

 Il modello su cui si basa la pubblicità online su Google ricorda quello dell’asta, ma con una differenza sostanziale: mentre in un’asta vince chi offre di più, per Google il “vincitore” – ovvero l’inserzionista che si aggiudica i primi posti tra gli annunci – è chi possiede il miglior ranking dell’annuncio. Quest’ultimo non è determinato soltanto dall’offerta fatta dall’inserzionista, ma anche dalla qualità dell’annuncio rispetto a una determinata parola chiave, ovvero al grado di pertinenza dell’annuncio in relazione a una determinata query di ricerca dell’utente.

Vediamo come viene calcolato il ranking dell’annuncio:

Ranking dell’annuncio = offerta CPC massimo* punteggio di qualità

In linea generale vale la regola: l’inserzionista con il punteggio di qualità più alto ottiene la prima posizione negli annunci Google, ma a parità di punteggio di qualità ottiene una posizione migliore chi fa l’offerta migliore.

Consideriamo la tabella sottostante, in cui vengono messi a confronto i punteggi di qualità e le offerte di costo per clic di cinque inserzionisti:

Consideriamo il caso dell’inserzionista C. Anche se la sua offerta è la più alta di tutti, con il suo punteggio di qualità piuttosto basso riesce ad ottenere soltanto la terza posizione. Per converso, il punteggio di qualità elevato degli inserzionisti A e B garantisce loro posizioni migliori pur con offerte di costo più basse. Questo significa che se C vuole ottenere una posizione migliore deve migliorare la qualità dei propri annunci, oppure fare un’offerta di costo molto più elevata di quella attuale.

Tuttavia, che il punteggio di qualità da solo non riesca a fare miracoli lo si vede dall’inserzionista E.  Il suo punteggio di qualità è al secondo posto tra tutti gli inserzionisti, ma dal momento che la sua offerta è troppo bassa il suo annuncio viene posizionato dopo quelli degli altri inserzionisti.

Il CPC effettivo 

Il punteggio di qualità e il ranking dell’annuncio non hanno soltanto effetti immediati sulla posizione degli annunci in Google, ma influiscono anche sul costo per clic effettivo sostenuto da ciascun inserzionista. Il CPC effettivo è il risultato del principio del cosiddetto “AdWords Discounter”, lo strumento di Google che calcola il costo effettivo dei tuoi annunci. L’Adwords Discounter compara le tue offerte di costo a quelle dei tuoi concorrenti e riduce il tuo costo per clic automaticamente, in modo da permetterti di pagare il prezzo più basso possibile per la posizione occupata dal tuo annuncio sulla pagina.

In altre parole, Google garantisce che ogni inserzionista paghi quel tanto che basta a mantenere il proprio annuncio nella posizione attuale. Per poter mantenere la propria posizione, un inserzionista deve però assicurarsi di avere un ranking dell’annuncio leggermente migliore di quello del concorrente che occupa la posizione successiva.

Tornando al nostro esempio, per poter mantenere la propria posizione l’inserzionista A deve avere una qualità leggermente migliore di B. Nel caso specifico, non gli serve avere un ranking di 20 per restare in prima posizione; gli basterebbe anche un punteggio appena superiore a 14.

Come fa A ad essere leggermente migliore di B? Se il punteggio di qualità viene stabilito da Google, l’unica variante sulla quale l’inserzionista può andare ad agire per migliorare la propria posizione è l’offerta di CPC massimo. Con l’offerta di CPC massimo l’inserzionista fissa l’importo massimo che è disposto a pagare per posizionare il proprio annuncio.

Per ottenere esattamente lo stesso ranking dell’inserzionista B all’inserzionista A basterebbe un’offerta di 1,40 € [punteggio di qualità 10 * offerta CPC massimo di 1,40 € = ranking dell’annuncio di 14]. Ma per far apparire il proprio annuncio in prima posizione, e quindi per essere “migliore di B”, l’offerta di A dovrebbe superare di almeno 1 centesimo quella di B.

L’importo minimo che A deve pagare per mantenere la prima posizione è quindi di 1,41 €.

Il ragionamento è più semplice di quello che sembra. Per calcolare l’importo minimo che un inserzionista deve pagare per mantenere la propria posizione, Google divide il ranking dell’annuncio del concorrente nella posizione successiva per il punteggio di qualità dell’inserzionista e aggiunge 1 centesimo. Ad esempio, se prendiamo il caso dell’inserzionista B, gli basterebbe un’offerta di 1,72 € per mantenere la propria posizione (ranking dell’annuncio di C / punteggio di qualità di B + 1 centesimo. 12 / 7 = 1,71 € + 1 cent. = 1,72 €).

Il ranking dell’annuncio ha quindi due effetti principali: influisce sulla posizione dell’annuncio e determina il costo per clic effettivo sostenuto da ciascun inserzionista.

Ipotizziamo che il ranking dell’annuncio dell’inserzionista B salga a 18 in seguito ad un aumento del punteggio di qualità. Cosa succederebbe? Le posizioni degli annunci degli altri concorrenti resterebbero invariate, ma mentre per B il costo diminuirebbe, A avrebbe un CPC effettivo più elevato:

CPC effettivo di B: ranking dell’annuncio di C/punteggio di qualità di B ->12/9 =1,33€ + 1 cent. = 1,34€

CPC effettivo di A: ranking dell’annuncio di B/punteggio di qualità di A -> 18/10=1,80€ + 1 cent. = 1,81€

Si tratta quindi di un sistema estremamente mobile ed esposto a variazioni continue, che viene ridefinito in relazione ad ogni query di ricerca effettuata dall’utente. Tanto più se si considera che di tanto in tanto Google introduce delle novità nel calcolo di questi parametri, proprio come è accaduto di recente.

Recentemente infatti, accanto al punteggio di qualità e all’offerta di CPC massimo Google ha introdotto un’altra componente per stabilire il ranking degli annunci. Si tratta delle estensioni annuncio, o meglio dell’impatto che prevedibilmente avranno le estensioni annuncio e i formati utilizzati. Cosa sono le estensioni annuncio?

Le estensioni annuncio come fattori di ranking 

Le estensioni annuncio permettono agli inserzionisti di completare gli annunci con l’aggiunta di informazioni relative alla propria attività commerciale (numero di telefono, indirizzo, recensioni, pulsante “chiama”, etc.). Lo scopo delle estensioni annuncio è quello di fornire agli utenti più motivi per cliccare il tuo annuncio e visitare il tuo sito web.

Le estensioni annuncio si possono selezionare dalla scheda “estensioni annuncio” presente in ogni campagna AdWords.

Normalmente le estensioni annuncio hanno come diretta conseguenza una percentuale di clic (CTR) più elevata e costi più alti per gli inserzionisti (di qui il vantaggio sia per Google che per gli inserzionisti, che avranno più possibilità di convertire un clic in un potenziale cliente).

Il peso che Google ha deciso di dare a questa novità traspare dalle molte modifiche apportate negli ultimi mesi: alcune estensioni, come i sitelink e le estensioni di chiamata, ora possono essere applicate anche al livello di gruppi d’annunci (ottenendo di conseguenza una maggiore specificità) e non più a esclusivamente a livello delle campagne. Le novità vengono introdotte da Google con una tale frequenza che le piccole imprese e i liberi professionisti che finora hanno usato AdWords senza il supporto di personale specializzato stanno trovando delle difficoltà a tenersi al passo coi tempi.

Conseguenze dell’introduzione delle estensioni annuncio nel calcolo del ranking

Cosa implica in pratica l’introduzione delle estensioni annuncio come componenti per il ranking dell’annuncio? Come abbiamo visto, il ranking dell’annuncio determina sia la posizione dell’annuncio che il CPC effettivo. Questo significa che d’ora in poi anche l’uso delle estensioni annuncio sarà determinante, sia per la visibilità degli annunci, sia per i costi sostenuti dagli inserzionisti.

Se finora hai fatto a meno delle estensioni, i tuoi annunci verranno mostrati lo stesso. Tuttavia, questa omissione determinerà una “penalizzazione” dei tuoi annunci, soprattutto se i tuoi concorrenti li utilizzano già. Questo significa che a parità di offerta di CPC massimo e di qualità dell’annuncio, l’annuncio per il quale si prevede un migliore impatto delle estensioni annuncio utilizzate verrà posizionato più in alto. In altre parole: chi utilizza le estensioni annuncio avrà un ranking più elevato. Perciò, chi è attualmente al primo posto nella barra degli annunci e non utilizza ancora le estensioni, se vuole mantenere la propria posizione dovrà scegliere: o pagare di più, o adeguarsi al cambiamento.

Il consiglio è quindi di tenersi sempre al corrente e di utilizzare le estensioni annuncio nelle proprie campagne, ovviamente facendo attenzione a fare delle scelte oculate. Ad esempio, per un e-commerce attivo in tutta Europa le estensioni di località non hanno molto senso, così come non hanno senso le estensioni di chiamata se non c’è nessuno che risponda al telefono ai potenziali clienti (per inciso, chi volessemigliorare la propria reperibilità telefonica può sempre utilizzare il nostro servizio di segretariato a distanza). In linea generale è quindi consigliabile utilizzare quelle estensioni annuncio che corrispondono a esigenze e capacità effettive della propria attività commerciale, e non farne un uso indiscriminato.

Google spiega più o meno in questi termini quali estensioni sono considerate più appropriate in contesti differenti.

Prendiamo l’esempio di un utente che si trova in centro città e digita sul suo cellulare la chiave di ricerca “autofficina”. In questo caso l’utente sarà sicuramente interessato al tuo annuncio se gli darai la possibilità di chiamare direttamente la tua autofficina con un semplice clic, o se potrà cliccare sull’annuncio e visualizzare il percorso da fare per raggiungerti. Di conseguenza, in un contesto simile Google attiverà le tue estensioni di località e di chiamata. 

Ora ipotizziamo che un utente residente in periferia digiti sul suo PC fisso la chiave di ricerca “autofficina”, e che il tuo annuncio riesca a raggiungere la terza posizione tra gli Annunci Google. In questo caso Google attiverà le tue estensioni di recensione e i sitelinks, dal momento che in questo contesto specifico queste estensioni hanno maggiori probabilità di portare un clic al tuo annuncio.

Per chi fosse alle prime armi con AdWords o chi non avesse tempo a sufficienza per informarsi da solo sulle novità introdotte da Google, abbiamo in programma delle utili guide per principianti e utenti più esperti. A breve disponibili sul nostro blog!