Avvocati e pubblicità: il legal marketing passa dai contenuti

L’emergere di strategie di marketing basate sul concetto di personal branding offre nuove opportunità di promozione a professionisti e freelance, ma il loro impiego rimane ancora poco diffuso nel settore legale.

Chi ha paura del legal marketing?

Nonostante sia stato definitivamente legalizzato dal decreto Bersani nel 2006,

il marketing legale o legal marketing, cioè l’insieme delle attività comunicative e promozionali usate da studi legali, notarili e commerciali per promuovere i propri servizi, rimane ancora oggi un tema controverso per i professionisti del diritto. Fino all’approvazione del decreto legge, tutte le libere professioni erano soggette al divieto di servirsi di pubblicità informative che facessero riferimento ai titoli posseduti e ai campi di specializzazione o che fornissero dettagli sul prezzo e le caratteristiche dei servizi offerti. La resistenza che ancora oggi esiste nei confronti del marketing legale è dovuta proprio alla storica convinzione che «il divieto di propaganda costituisca un principio deontologico importante, diretto a sottolineare la particolare dignità della professione forense», per usare le parole del giurista Pietro Ricciardi.

Nonostante si tratti di una pratica del tutto legittima, è infatti ancora opinione diffusa che per gli avvocati e i professionisti legali pubblicizzare la propria attività equivalga a svenderla, mercificarla o svilirla. Le stesse istituzioni che regolano le professioni svolte nell’ambito del diritto assumono spesso un atteggiamento ambivalente nei confronti del legal marketing: sebbene il Consiglio Nazionale Forense abbia riformato il codice deontologico e incluso linee guida per le attività di promozione, una recente sentenza della Corte di Cassazione ha sottolineato invece che «il rapporto tra cliente e avvocato non è solo un rapporto privato di carattere personale, ma risente invece della forte valenza pubblica della professione forense e non può essere ricondotto puramente e semplicemente ad una logica di mercato». Ecco perché per molti parlare di legal marketing equivale ancora a paragonare l’esercizio della professione forense a un prodotto e a incoraggiare gli esperti legali a usare gli strumenti del business marketing per ‘vendere se stessi’. Ma le cose non stanno proprio così.

 

Il marketing legale non è (solo) pubblicità

Riuscire a comunicare l’esperienza e la competenza di un esperto legale non è la stessa cosa che pubblicizzare un prodotto: la maggior parte dei prodotti viene creata a partire da uno studio dettagliato dei bisogni dei consumatori e disegnata per soddisfarne i desideri, mentre nel marketing legale a contare è prima di tutto l’identità del professionista, il suo percorso di studi e le esperienze che ha accumulato nello svolgimento della sua professione. Lo scopo del legal marketing non è infatti quello di convincere i clienti a rivolgersi a uno specifico esperto legale, ma piuttosto quello di permettere a chi sta cercando un esperto legale di trovare la persona più adatta alle sue esigenze e maggiormente in grado di soddisfare le sue aspettative. Per questo motivo, molte delle attività del marketing legale sono orientate al personal branding, ovvero a far risaltare l’individualità del professionista e le sue particolari competenze. Soprattutto nell’ultimo decennio, con il crescere della domanda da parte dei clienti di profili esperti in campi specialistici come il diritto internazionale o il trattamento dei dati personali, si è assistito a un vero e proprio moltiplicarsi delle specializzazioni forensi e all’emergere di nuove specialità nell’ambito della consulenza legale. Non deve pertanto stupire che le figure professionali si siano diversificate di conseguenza, anche come risposta alla crescente competitività del settore, esacerbata dall’avanzare delle intelligenze artificiali legali.

 

Contenuti che creano valore

Per quanto specializzato e competente sia un avvocato, se i suoi potenziali clienti non sono a conoscenza della sua esistenza sarà difficile che riesca a raggiungere un numero di incarichi sufficiente a garantirsi un guadagno adeguato. Il libero professionista legale deve pertanto riuscire a creare uno spazio che serva da punto di incontro fra la domanda di consulenza nella sua area di expertise e la sua offerta professionale, per rivolgersi in maniera mirata a coloro che hanno maggiore necessità della sua assistenza. Una volta individuati i propri punti di forza e identificato il proprio pubblico, la promozione dell’esperto forense non può dunque che prendere la forma di contenuti dall’alto valore informativo, che evidenzino tanto la sua competenza che la sua professionalità ed esperienza.

Gli approfondimenti su temi specialistici e i pareri legali sono, da questo punto di vista, fra i contenuti più apprezzati e più efficaci, perché permettono di mettere in luce le capacità del professionista offrendo contemporaneamente informazioni utili per il lettore. Allo stesso modo, case-study e consulenze gratuite possono essere ottimi strumenti per illustrare il proprio approccio al lavoro e fornire al tempo stesso al pubblico consigli ed esempi pratici. Che si tratti di post ospitati sul proprio sito o su piattaforme come Facebook, è importante ricordare che i contenuti devono rispettare «i doveri di verità , correttezza, trasparenza, segretezza e riservatezza della professione» stabiliti dal codice deontologico forense e non possono contenere informazioni comparative o riferimenti a terzi.