Guida alla creazione di contenuti per il tuo sito web: le regole per la pianificazione

Stai lanciando il tuo nuovo sito web e ti serve una strategia per pianificare i contenuti? Nonostante i tuoi sforzi editoriali il tuo blog soffre un po’ di solitudine e vuoi migliorare la comunicazione con i tuoi lettori? Vediamo i principi basilari della Content Strategy per aspiranti web-autori, blogger, o per chi già scrive per il web ma vorrebbe farlo in maniera più efficace.

Se la tua situazione rientra nel quadro sopra descritto, allora il saggio The Elements of Content Strategy di Erin Kissane – editor e content strategist affermata – edito da “A Book Apart” è sicuramente un buon punto dal quale partire.

Oltre ai contenuti preziosi – di cui vi parlo in questo post – questo libro presenta altre due qualità “lodevoli”: sono a malapena 80 pagine, e la scrittura è piana, semplice, immediata… insomma in un fine settimana potete leggerlo e digerirlo. L’unico inconveniente è che il testo non è disponibile in italiano, anche se la maggior parte degli autori e copywriter che si cimentano con il web non dovrebbe avere problemi al riguardo. Ad ogni modo, eccovi un sunto dei consigli di Erin Kissane per la pianificazione e produzione di contenuti web, che vi aiuteranno a creare una solida base di lettori e che saranno “sani” per i vostri clienti e per il vostro business.

La pianificazione dei contenuti: scrivere per chi legge

Per pianificare i contenuti del proprio blog o sito web bisogna innanzitutto partire da un assunto fondamentale: senza lettori, spettatori o ascoltatori qualsiasi tipo di contenuto (anche il migliore che possa vedere la luce) non ha il benché minimo senso. Il primo “dovere” di chi scrive per il web sarà quindi quello di scrivere per gli utenti della rete e avendo in mente i loro bisogni ed esigenze.

Il web è già pieno di contenuti noiosi e poco efficaci, la cui creazione ha sicuramente comportato un enorme spreco di tempo, denaro ed energie… evitiamo quindi di fare anche noi questo errore e trasformiamo i nostri contenuti in un investimento a lungo termine.

Cosa rende i tuoi contenuti efficaci? 

In primo luogo dobbiamo chiederci quali possano essere i fattori di sucesso dei nostri contenuti web, che portino possibilmente più utenti al nostro sito. Erin Kissane individua alcune caratteristiche fondamentali di un buon contenuto web:

• Appropriato e centrato sull’utente
• Utile per i lettori
• Chiaro, Coerente, Conciso
• Supportato, curato e nutrito nel tempo

Vediamo da vicino queste caratteristiche.

#1 Scrivi contenuti web appropriati al tuo target e incentrati sui tuoi utenti

Per avere successo, un buon contenuto deve essere appropriato, ovvero buono ed efficace sia per l’utente che per il tuo business. Questo significa che il tuo contenuto dovrà adattarsi al proprio contesto, sia per stile che per struttura. Un contenuto è appropriato se riesce a rispecchiare le necessità degli utenti e di chi se ne fa promotore (il tuo business, ad esempio). In altre parole, un utente troverà i tuoi contenuti “appropriati” se potrà servirsene per raggiungere i propri obiettivi.

La creazione di contenuti appropriati per gli utenti presuppone quindi una comprensione profonda dei bisogni degli utenti e del contesto in cui si muovono: cosa cercano? Cosa fanno? Quali sono i loro bisogni? In che situazione si trovano quando cercano i prodotti o i servizi che offri e che vuoi presentare con i tuoi contenuti in rete? Un utente che raggiunge il tuo sito web da un dispositivo mobile molto probabilmente sarà più interessato ai tuoi contatti (telefono, email o sede) piuttosto che alla tua storia aziendale. Allo stesso modo, un utente che alle 3 del mattino cerca un veterinario con ogni probabilità sarà più interessato a chiamare lo studio più vicino con urgenza, piuttosto che leggere la lista delle certificazioni.

Per comprendere a pieno la cornice mentale e culturale dei nostri utenti è raccomandabile elaborare dei “buyer personas“, ovvero delle rappresentazioni concrete dei nostri utenti ideali che somigliano un po’ a dei curriculum vitae, ma riportano anche aspirazioni, esigenze e frustrazioni dei nostri utenti. Come vedremo nel prossimo capitolo della nostra Guida alla creazione di contenuti web, ci sono molti tool gratuiti che ci permettono di creare questi profili-utente in maniera estremamente efficace e basandoci sulle analisi demografiche del nostro sito web.

Oltre ad avere al centro gli utenti, un buon contenuto web è appropriato per il tuo business se ti aiuta a raggiungere i tuoi obiettivi in maniera sostenibile. Dove per obiettivi intendiamo ad esempio vendite, riduzione dei costi di acquisizione dei clienti, tagli alle spese per la stampa di materiale pubblicitario, etc. Un contenuto sostenibile, inoltre, può essere creato e mantenuto senza richiedere troppi investimenti di tempo.

#2 Scrivi contenuti web che siano utili per chi li legge

Per essere efficace, un contenuto web deve evitare di causare perdite di tempo in chi legge. Quando scrivi, chiediti: quale obiettivo deve raggiungere questo pezzo di contenuto? Opta per la specificità dei tuoi obiettivi e per uno stile conciso, piuttosto che per le generalizzazioni tediose e inutili. Adottare una prospettiva più specifica di certo restringe il target ma ti assicura anche lettori più coinvolti e capaci di identificarsi con i tuoi contenuti.

Anziché fissarti un obiettivo generico come “vendere un prodotto”, raffina l’obiettivo il più possibile, ad esempio: “mostrare come questo prodotto aiuti gli avvocati ad ottimizzare il proprio lavoro”. Se il tuo target sono gli avvocati,  prima cerca di scoprire quali sono le loro esigenze e poi potrai creare dei contenuti che servano a risolvere problemi concreti.

#3 Scrivi contenuti chiari, coerenti e concisi

Gli altri tre elementi fondamentali – e anche i più bistrattati – di un buon contenuto web sono la chiarezza, la coerenza e la brevità.

La chiarezza è la prima prerogativa di un testo che funziona e che fa si che possa essere facilmente compreso e utilizzato da chi lo legge. La prima regola per ottenere un testo chiaro consiste nell’evitare gerghi e tecnicismi che nessuno al di fuori della tua azienda comprenderebbe, e di preferire invece categorie di uso comune, ampiamente utilizzate. Un altro acerrimo nemico della chiarezza è costituito dagli anglicismi, oggi – ahimé – cosí di moda. Per fare un esempio, molti siti di coworking oggi riportano la categoria “hot desk”, che non sta a indicare una scrivania calda, bensì una scrivania condivisa. Utilizzare il termine “scrivania condivisa” permetterebbe a questi siti di farsi comprendere da strati più ampi di utenza e di non relegarsi a una nicchia di utenti specializzati nel settore.

Anche la coerenza deve essere intesa in funzione dell’utente, per alleggerirne il carico cognitivo e rendere la comprensione più immediata. La coerenza coinvolge il tono,  lo stile e le categorie utilizzate sul tuo sito per descrivere i tuoi prodotti o servizi. Tornando all’esempio precedente, descrivere lo stesso prodotto prima come “hot desk” e poi come “scrivania condivisa” creerebbe confusione nell’utente e darebbe la percezione che si stia parlando di due servizi differenti. Scegli il tono appropriato per il tuo utente ideale, definisci terminologie e categorie, e utilizzale in maniera coerente in tutto il tuo sito web.

Ultima caratteristica essenziale di questo trittico è la brevità. Per poter funzionare, i tuoi contenuti devono essere concisi e fruibili senza richiedere all’utente un notevole investimento di tempo. Evitare quindi in primo luogo frasi prolisse, che si dilungano in dettagli superflui e ridondanti, e che contengono più di una subordinata. Per facilitare la lettura, inoltre, è bene formattare i nostri testi in modo da suddividerli in paragrafi, per evitare all’utente la sensazione opprimente di un testo di difficile lettura. Ricorda che la lunghezza ideale di un paragrafo dovrebbe aggirarsi intorno alle 3 o 5 righe.

È quindi il caso di ribadire che anche in questo campo il meno è più e che la qualità batte la quantità!

#4 Supporta i tuoi contenuti e curali nel tempo

Una delle cose peggiori che puoi fare è pubblicare un contenuto e poi dimenticartene. Nel corso del tempo, ogni contenuto dovrebbe essere ripreso, monitorato, aggiornato e – nel caso in cui non sia più rilevante o addirittura dannoso per la tua attività – eliminato o sostituito da contenuti più significativi e attuali.

Se ad esempio hai un blog, di tanto in tanto è bene tornare sui tuoi vecchi articoli e vedere se ci sono possibilità di creare dei link interni ad articoli più recenti, per fornire agli utenti maggiori possibilità di navigare sul tuo blog e scoprire maggiori contenuti. Detto per inciso, un lavoro del genere aiuta anche i motori di ricerca a stabilire connessioni semantiche tra le tue pagine e ad accrescere il tuo ranking; ma questo è un argomento che richiederebbe un post a parte.

Questo aspetto riguarda da vicino soprattutto i siti che si occupano di notizie, dove i singoli articoli devono essere rivisti e linkati tra loro, e molto spesso eliminati o archiviati se l’informazione che contengono non è più utile.

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Abbiamo quindi visto quali siano i principi basilari della pianificazione dei contenuti per un sito web. Nella seconda parte di questa guida ci concentreremo più su alcuni aspetti pratici della creazione di contenuti per il web: vedremo in particolare come realizzare dettagliate analisi dei nostri utenti utilizzando dei tool gratuiti per la creazione di “buyer personas”, per poi concentrarci sull’elaborazione di modelli riutilizzabili per i nostri contenuti online, utili in particolar modo a chi si avvale dell’aiuto di un web editor freelance.