Come misurare la soddisfazione dei tuoi clienti

Acquisire un nuovo cliente costa dalle 6 alle 7 volte di più che mantenere e fidelizzare un cliente già acquisito. Motivo sufficiente, questo, per spingere le imprese ad analizzare il livello di soddisfazione della clientela e a mettere in atto delle strategie per ottimizzarla costantemente.

Ma è più difficile a dirsi che a farsi. La soddisfazione e la fedeltà del cliente sono temi presi a oggetto da numerosi studi scientifici, e riempiono interi libri. Per rendere il tema più facilmente fruibile – anche da parte di chi non ha tempo e voglia di leggersi interi tomi – abbiamo riassunto qui le principali posizioni su uno dei problemi più decisivi per le piccole e medie imprese.

Tanto per cominciare, vale la pena di esaminare da vicino i concetti che prenderemo in esame. La soddisfazione del cliente si riferisce sempre a qualcosa di passato, ed è la risposta alla domanda: in che modo un cliente valuta le esperienze che ha avuto con una determinata società e con i suoi prodotti? Al contrario, la fedeltà del cliente è qualcosa che guarda al futuro: l’esperienza del cliente si consoliderà in una relazione a lungo termine o no? Il nuovo cliente sarà portato a ripetere i suoi acquisti in futuro?

La distinzione tra i due termini è importante per la visione d’insieme, perché la soddisfazione del cliente non porta automaticamente alla fidelizzazione dei clienti nel lungo periodo.

Al fine di ottenere la fedeltà del cliente – come mostra l’immagine qui sotto – deve intervenire tutta una serie di altri fattori. Gli studi empirici esistenti, tuttavia, mostrano che la soddisfazione del cliente è una condizione necessaria per la sua fidelizzazione.

 

 

 

 

 

 

 

Figura 1: Il diagramma qui riportato è basato sulle teorie del Dr. Armin Töpfer, docente presso la facoltà di Scienze Economiche della Technische Universität di Dresda.

Soddisfazione e fedeltà del cliente: è possibile misurarle con un unico criterio?

Chiunque cerchi un metodo semplice e veloce per misurare il livello di soddisfazione della clientela, troverà nel Net Promoter Score un valido alleato.

Si tratta di un tool che calcola il livello di fedeltà del cliente partendo da una semplice domanda: “Quante probabilità ci sono che Lei raccomandi la nostra azienda / prodotto ad altri?”. Per rispondere a questa domanda, il cliente è invitato a scegliere un valore su una scala da 1 (molto improbabile) a 10 (più probabile). Un valore alto implica sia un alto livello di soddisfazione che la fedeltà e l’intenzione di ripetere gli acquisti.

Un buon punto di partenza, quindi, per tutti coloro che trovano troppo impegnativo sottoporre sondaggi ai propri clienti tramite dei tradizionali formulari. Altro punto a favore di questo tool è il fatto che al cliente viene sottoposta soltanto quest’unica domanda e per di più di carattere chiuso, cosa che aumenta la probabilità che il cliente fornisca il proprio feedback. Questo ovviamente perché il sondaggio viene associato dal cliente ad uno sforzo minimo e ad una perdita di tempo praticamente pari a zero.

Per calcolare il valore medio del Net Promoter Score a partire da tutte le singole risposte fornite, bisogna sottrarre la percentuale di tutti i cosiddetti “critici” (ovvero i clienti che hanno fornito un valore da 0 a 6) alla percentuale dei cosiddetti “promotori” (clienti che hanno dato un valore compreso tra 9 e 10. Tutti i clienti che hanno fornito una valutazione compresa tra 7 e 8 non vengono inclusi direttamente nel calcolo, e vengono considerati come “passivamente soddisfatti”.

 

 

 

 

Figura 2: Funzionamento di Net Promoter Score, da Netpromotersystem.com

Resta da valutare la domanda: quando possiamo accontentarci del nostro Net Score? Ovviamente, i valori sono diversi a seconda dei settori e dei target di riferimento. Sostanzialmente però possiamo considerare un Net Promoter Score superiore al 30% positivo, mentre un punteggio superiore al 50% può essere considerato più che positivo, mentre un punteggio che supera addirittura il 65% può considerarsi ottimale.

Acquisire conoscenze dettagliate sulla fedeltà del cliente per mezzo dei questionari

Forse riuscirete a convincere meno clienti a compilare un questionario con richiesta di informazioni dettagliate (che sia per telefono, online o per iscritto): questo tipo di sondaggi infatti richiede al cliente uno sforzo notevolmente maggiore. Il vantaggio è che otterrete una visione più profonda del livello di soddisfazione dei vostri clienti di quella fornita soltanto da Net Promoter.

Un modo ragionevole di elaborare le domande consiste nel seguire i criteri della figura 1:

1) Soddisfazione del cliente: “In linea generale, come valutereste la vostra esperienza con l’azienda XY?”. In questo caso si potrebbe fornire una scala di valutazione da 1 a 6, dove 1 è il valore più alto.

2) Gestione dei reclami: “Ci avete mai inviato un reclamo perché uno dei nostri prodotti o servizi vi aveva lasciato insoddisfatti?”. A questa domanda è consigliabile invitare a rispondere soltanto con un Sì/No. Se la risposta è Sì, potrete proseguire con: “Come valutereste il nostro livello di Gestione dei reclami in base ai seguenti criteri?: ”.

• Rapidità di elaborazione : 1-6
• Gentilezza : 1-6
• Risoluzione del problema : 1-6
• …

3) Passaparola: “Quante probabilità ci sono che raccomandiate l’azienda o il prodotto XYZ ad altri?”. In questo caso potrete utilizzare il Net Promoter Score come descritto sopra.

4) Acquisti ripetuti: “Pensate che acquisterete di nuovo presso l’azienda XY, o che rinnoverete il vostro abbonamento una volta scaduto?”.

5) Vendite incrociate: “Siete interessati a ricevere consulenze da parte dell’azienda XY in merito a prodotti simili a quelli già acquistati o che potrebbero fare al caso vostro?”

6) Soddisfazione di richieste future: “Pensate che l’azienda XY possa rappresentare sul lungo periodo la giusta scelta per voi, anche se le vostre richieste dovessero cambiare? ”.

Ovviamente, le domande dovranno essere adeguate alla vostra impresa o attività commerciale ed essere formulate in maniera chiara e semplice, in modo che risultino di facile comprensione per il cliente.

Tutte le domande presentate qui sopra sono pensate come domande chiuse. Questo faciliterà la valutazione delle risposte, ma ovviamente restringerà anche notevolmente il campo delle conoscenze che ne deriverete. Se siete disposti a fare qualche piccolo sforzo in più, una buona idea è quella di fornire al cliente, per ogni domanda, anche un campo dove possa inserire del testo liberamente, per motivare o completare la propria risposta. Ma fate attenzione a non esagerare con la lunghezza del questionario. La lunghezza ottimale dovrebbe rientrare in un foglio A4. In questo modo il cliente avrà la sensazione che completare il questionario non gli costerà una quantità eccessiva di tempo.

Se avete intenzione di presentare i vostri questionari online o per telefono, è consigliabile per lo stesso motivo indicare sempre il tempo necessario per completare il questionario. Questa piccola accortezza basterà a far aumentare il tasso di risposta in maniera considerevole!